10 دروغ بزرگ بازاریابی چند سطحی

                                              

امروزه عرصه بازاریابی چند سطحی رشد کرده است و شرکت های عضو آن چند برابر شده اند. تقاضا برای مشارکت در این نهضت به نظر می رسد در همه جا وجود دارد. تصوری که در مورد این کسب وکار وجود دارد این است که این کسب وکار برای آینده است. این مدل کسب وکار نسبت به سایر مدل ها برتری پیداکرده، موردپذیرش قرارگرفته، مقبولیت قانونی پیداکرده است و آن گونه که رهبران آن ادعا می کنند، درنهایت جایگزین دیگر اشکال بازاریابی و فروش خواهد شد. بسیاری از افراد این ادعا را باور دارند که موفقیت در این حرفه متعلق به کسانی است که صادقانه معتقد به سیستم باشند و صبورانه به تمام روش های آن پایبند باشند.
تحلیل من از حرفه بازاریابی چند سطحی بر مبنای تجربه 14 ساله ام به عنوان مشاور صنفی درزمینهٔ توزیع و بیشتر از 10 سال تحقیق و پژوهش در مورد بازاریابی چند سطحی است. تجربیات من از خدمت به عنوان کارشناس در دادگاه ایالتی و فدرال، ارتباط مستقیم با بیش از 1500 توزیع کننده، نوشتن کتاب های متعدد، مصاحبه با رادیو ملی و محلی، تلویزیون، روزنامه ها، مجلات و مطالعه دقیق چندین طرح بازپرداخت و بازاریابی به دست آمده است.
تحقیقات من نشان می دهد، برخی از مدل های بازاریابی چند سطحی که توسط بسیاری از شرکت ها به اجرا درآمده است، یک مدل تقلبی بازاریابی است. در برخی از این مدل ها، طرح آنان بدین صورت است که به طور دائم از توزیع کنندگان ثبت نام به عمل می آورد و حجم کمی از محصولات را به مصرف کنندگانی که به عنوان توزیع کننده ثبت نام شده اند، خرده فروشی می کند. به طورکلی، ادعاهایی که برخی از شرکت های بازاریابی چند سطحی در مورد حاکمیت در توزیع محصولات دارند، اعتباری هم اندازه مشاهدات ufo در حوزه علمی دارد، همچنین احتمال دستیابی به موفقیت مالی تحت این شرایط رقابت، به اندازه احتمال برنده شدن در جدول شرط بندی لاس وگاس است.
در آمریکا قوانین فدرال که فعالیت هرمی را به صورت مستقیم ممنوع اعلام کند، وجود ندارد و بسیاری از بیانیه هایی که بر ضد فعالیت هرمی صادرشده اند مبهم و ضعیف هستند. اجرای مقررات فدرال یا ایالتی مستلزم اثبات هرمی بودن طرح شرکت است که این فرآیند سال ها طول می کشد و در این مدت مصرف کنندگان آسیب خواهند دید.
درواقع، حتی زمانی که یک شرکت بازاریابی چند سطحی که عملکردی مشابه شرکت های هرمی دارد؛ بسته شود، اغلب رهبران این شرکت ها، شرکت های جدید را با نام جدید تأسیس می کنند و به کلاه برداری خودشان ادامه خواهند داد. در امتیاز اقتصادی که به شرکت های بازاریابی چند سطحی داده شده است، نرخ شکست بسیار بالا بوده و زیان های مالی که گریبان گیر مصرف کنندگان این شرکت ها شده است، رقم بالایی را به خود اختصاص داده است. ساختاری که در آن جایگاه ها در زنجیره فروش با مقدار فروش کالا و خدمات خریداری شود، ازنظر منطقی ناپایدار است و سیستم آن که اجازه ثبت نام تعداد بی نهایت توزیع کننده را می دهد، ذاتاً بی ثبات است. هسته اصلی این حرفه خرده فروشی معرفی می شود، اما با مشاهده عملکرد بسیاری از شرکت ها می بینیم که عنوان خرده فروشی درواقع تنها سرپوشی برای اساس اصلی کار آنان که ثبت نام سرمایه گذاران با وعده رشد درآمد است، می باشد.
این درواقع همانند همان چیزی است که در طرح های هرمی رایج است؛ یعنی درآمد توزیع کنندگان آن در سطوح بالا و سود شرکت از ورود سرمایه گذاران جدید به سطوح زیرین به دست می آید.
در این نوع بازاریابی تبلیغات زیادی در مورد برخی از عقاید فرهنگی ارزشمند، نیازهای شخصی و اجتماعی می شود اما هیچ تلاشی در جهت برآورده کردن این نیازها صورت نمی گیرد.
هواداران واقعی بازاریابی چند سطحی جمعیت مصرف کنندگان نیستند بلکه سرمایه گذاران امیدوار هستند. بازار برای این سرمایه گذاران در زمان تحول اقتصادی، جهانی شدن و جابجایی کارمندان رونق پیداکرده است. وعده های فرارهای مالی راحت و آسان و تجمع درآمد، در جذب افراد به این نوع بازاریابی نقش زیادی بازی می کند.
فعالیت حقیقی در این حرفه تلاش برای پیدا کردن مشتریان احتمالی به جای ارتقای کیفیت محصولات برای فروش به فروشندگان است. خدمات تلفنی از راه دور، قرص های ویتامین، لوسیون های بهداشتی یا محصولات مراقبت از پوست، محصولات واقعی آن ها نیست بلکه پیشنهاد سرمایه گذاری برای توزیع که با به تصویر کشیدن درآمد بالا، حداقل زمان مورد نیاز برای سرمایه گذاری و موفقیت زودهنگام همراه است، آن چیزی است که درواقع این شرکت ها ارائه می دهند.با بررسی طرح برخی از این شرکت ها متوجه فریبی که در ذات آن ها وجود دارد می شویم.
در این مقاله من از کلمه دروغ استفاده کرده ام که برانگیزاننده است و افراد را تحریک به مطالعه دقیق آن می کند. در سطوح زیرین افرادی که با حداقل خرده فروشی مشارکت دارند به خودشان دروغ می گویند و برخی از افراد در سطوح بالا نیز، آگاهانه به دیگران دروغ می گویند.
در این جا به 10 دروغ بزرگ که من در مواجه با برخی از شرکت های بازاریابی چند سطحی مواجه شده ام اشاره می کنم:
دروغ اول: بازاریابی چند سطحی، حرفه ای است که بهترین فرصت برای دستیابی به حجم زیادی از درامد را نسبت به سایر مشاغل قراردادی و مدل های کاری به شما می دهد.
حقیقت: واقعیت این است، کسانی که در بازاریابی چند سطحی سرمایه گذاری می کنند، تبدیل به یک بازنده مالی می شوند. این یک ایده نیست بلکه واقعیت تاریخی است. به مثال های قابل توجهی که از بزرگ ترین شرکت های بازاریابی چند سطحی ارائه شده است، توجه کنید:
ام وی (AMWay)، تنها نیم درصد از توزیع کنندگان آن به سطح توزیع کننده دایرکت دست پیداکرده اند و متوسط درآمد توزیع کنندگان آن حدود 40 دلار در هرماه می باشد که این درآمد ناخالص بدون احتساب مالیات و هزینه ها است. وقتی هزینه ها از درآمد کسر شود تقریباً همه آن ها یک بازنده محسوب خواهند شد. رسیدن به جایگاه دایرکت، رسیدن به یک بلیط سودآوری نیست بلکه رسیدن به یک زیان مالی است. هنگامی که اتهامات دادگاه ویسکنس علیه ام وی مطرح شد در قرار مالیاتی صادرشده برای توزیع کنندگان، متوسط زیان خالص مشخص توزیع کنندگان در جایگاه دایرکت 918 دلار بود.
فروش بالا و بازاریابی محصولات مانعی برای ایجاد این شکست ها است؛ اما حتی اگر این اقدامات در این حرفه امکان پذیر باشد، محاسبات ریاضی به شدت محدودکننده این فرصت است.
نوع ساختار بازاریابی چند سطحی به گونه ای است که فقط از تعداد کمی برندگان مالی می تواند حمایت کند. 1000 نفری که در سطوح پایین ساختار هستند اگر می خواهند به یک درآمد پایدار دست پیدا کنند نیاز است که به یک میلیون نفر تکثیر شوند. برای رسیدن به این موفقیت، به طور واقع بینانه چه تعدادی را می توان ثبت نام کرد؟ آن چیزی که به عنوان رشد و پیشرفت خودش را نشان می دهد چرخه مستمر ثبت نام ورودی های جدید است. درآمد برای تعداد کم برندگان، از ثبت نام دائم ارتشی از برندگان به دست می آید. اکثر بازندگان در طول یک سال این حرفه را رها می کنند.
Nuskin(نو اسکین)، دومین شرکت بزرگ در این صنعت یکی از مثال ها در این قسمت است که درصد کمی از توزیع کنندگان آن هستند که حداکثر پورسانت های شرکت به آنان تعلق می گیرد. در سال 1998 این شرکت،2/3 کل پورسانت هایش را فقط به 200 نفر از بالاسری هایش پرداخت کرد. پولی که آن ها دریافت می کنند مستقیماً از سرمایه گذاری غیر سودآور 99.7 درصد توزیع کنندگان دیگر به دست آمده است.
در گزارش سالیانه از SEC، مشخص شد بیش از1/2 مشتریان و توزیع کنندگان در هر سال از این شرکت خارج می شوند و گروه های سرمایه گذار دیگر جایگزین آنان می شوند، این الگوی خروج 70-50 درصدی توزیع کنندگان در سال برای Nuskin هم صدق می کند.
در دادگاهی که در سال 1999 علیه Melaleuca تشکیل شد، این شرکت ادعا کرد بالاترین نرخ نگهداری توزیع کنندگان را در کل صنعت بازاریابی چند سطحی دارا است.
این شرکت به خودش افتخار می کند که نرخ خروج توزیع کنندگانش در هرماه 5.5 درصد می باشد. این نرخ برابر با 60 درصد در سال است.
در سال 1995 Excel communications، یکی دیگر از شرکت های بازاریابی چند سطحی که رشد سریعی داشته گزارش کرده است که نرخ خروج توزیع کنندگانش در سال 86% و نرخ مربوط به خروج مصرف کنندگان 48% بوده است.
برای پنهان کردن این ارقام ملال انگیز، برخی از شرکت ها اقدام به طبقه بندی توزیع کنندگانشان با عنوان اکتیو و دی اکتیو نموده اند. گروه اکتیو (فعال) مشارکت کنندگانی هستند که به تازگی محصولات شرکت را خریده اند و یا هنوز محصولات را می خرند یا پورسانت دریافت می کنند. آمار پرداخت ها یا پورسانت ها فقط برای گروه اکتیو نمایش داده می شود. اگر آمار درآمد همه توزیع کنندگان به نمایش گذاشته شود آنگاه، باید همه توزیع کنندگان را بازنده به حساب بیاوریم و شانس موفقیت برای سرمایه گذاران و توزیع کنندگان جدید بسیار کم نشان داده خواهد شد.
باوجود این آمار هنوز هم شرکت ها، کسب وکارشان را به عنوان تنها فرصت زندگی با دارا بودن یک پتانسیل بی نهایت معرفی می کنند.
دروغ دوم: بازاریابی شبکه ای محبوب ترین و جدیدترین روش ارائه محصولات به بازار است.
مصرف کنندگان تمایل به خرید محصولات بر اساس ارتباط چهره به چهره در مدل بازاریابی چند سطحی دارند.
واقعیت: فروش به روش درب به درب یا ارتباط چهره به چهره با افراد یک مدل فروش قدیمی است که در آینده کاربردی نخواهد داشت. در این نوع فروش افراد مجبور به تغییر عادت های خریدشان می شوند و باید پرداخت بیشتری برای کالاها انجام دهند. استفاده از این روش خرده فروشی نشان دهنده این است که چرا برای نگهداری حجم فروش مجبور به ثبت نام تعداد بیشتر توزیع کنندگان هستند.

دروغ سوم: درنهایت همه محصولات به وسیله بازاریابی چند سطحی که یک شکل جدید بازاریابی است، فروخته خواهد شد. مراکز خرید، کاتالوگ ها و اکثر مدل های تبلیغات به زودی توسط بازاریابی چند سطحی ارائه خواهد شد.
واقعیت: بازاریابی چند سطحی مدل جدید بازاریابی نیست. از اواخر 1960 فعالیتش را آغاز کرده است. بااین وجود، امروز کمتر از یک درصد خرده فروشی آمریکا را انجام می دهد.
در سال 2000، کل خرده فروشی آمریکا برحسب اعلام واحد بازرگانی 3232 تریلیون دلار بوده است که سهم بازاریابی چند سطحی از این مقدار 1000 میلیون دلار بوده است که این مقدار تنها 1/3 از یک درصد کل حجم خرده فروشی بوده و به واسطه توزیع کنندگان تازه وارد انجام گرفته است. نه تنها سهم بازاریابی چند سطحی درفروش بازار، سطح قابل توجهی نیست بلکه به عنوان یک مدل فروش در مهم ترین عامل که نگهداری مشتری است شکست خورده است. بیشتر مشتریان، خرید محصولات از شرکت های بازاریابی چند سطحی و فعالیت در آن را رها کرده و به دنبال فرصت های کاری دیگر خواهند رفت. این حقیقت اساسی نشان می دهد که بازاریابی چند سطحی به عنوان یک مدل بازاریابی نتوانسته جایگزین اشکال دیگر بازاریابی که وجود دارد شود و عملاً با آنان رقابت کند. به جای آن بازاریابی چند سطحی، طرح سرمایه گذاری جدید را ارائه می دهد که در آن از زبان بازاریابی فروش محصولات استفاده کرده است. محصولات آنان با ارائه اطلاعات نادرست فروخته می شود و جذب مشتریان احتمالی با بزرگ نمایی در درآمد صورت می گیرد. افراد محصولات را برای رسیدن به یک جایگاه امن در هرم سازمانی، می خرند. امکان ثروتمند شدن شما وجود دارد اما نه از طریق تلاشتان بلکه از طریق افراد ناشناسی که ممکن است در سطوح پایین شما مشارکت داشته باشند و ماهی های بزرگ نامیده می شوند.
دروغ چهارم: بازاریابی چند سطحی یک روش جدید زندگی است که ارائه دهنده سعادت و کمال است. این روش برای رسیدن به هر چیز خوبی در زندگی است.
واقعیت: برجسته ترین جاذبه مطرح شده در مقالات بازاریابی چند سطحی و سخنرانی هایی که برای جذب اعضا صورت می گیرد، زمخت ترین شکل مادی گرایی است. این وعده ها به عنوان بلیط رسیدن به کمال شخصی ارائه می شود. توجه بیش از اندازه بازاریابی چند سطحی به ثروت و تجملات در تضاد با تمایلات حقیقی اکثر افراد در داشتن شغلی معنی دار و کاربردی است که افراد در آن استعداد ویژه دارند و یا به آن علاقه دارند. به طورکلی، فرهنگی که در این کسب وکار حاکم است افراد را از مسیر ارزش های شخصی شان و تمایل به ابزار استعدادها و آرزوهای منحصربه فردشان منحرف می کند.

دروغ پنجم: بازاریابی چند سطحی یک جنبش معنوی است.
واقعیت: استفاده از مفاهیم غیرمادی و معنوی همانند خودآگاهی و تجسم خلاقانه در ثبت نام اعضا جدید و کلماتی همانند صمیمیت و همدلی برای توصیف روابط سازمان فروش و ادعای اجرای اصول مذهبی از بزرگ ترین تحریفاتی است که در این حرفه به کاربرده شده است.
افرادی که امید و آرزوهایشان را بر کسب ثروت متمرکز می کنند، بصیرتشان به معنویت واقعی و آموخته های مذهبی شان را در پاسخ به نیازهایشان از دست می دهند. استفاده از این اصول معنوی نشان دهنده فریب بودن این فرصت سرمایه گذاری است. خریداران در مورد محصولاتی که برای تبلیغات آن ها از شعارهای ملی و مذهبی استفاده می شود، هشیار باشید. مشارکت و حمایتی که بازاریابی چند سطحی به اعضا ارائه می دهد تماماً بر مبنای حجم خرید آن ها است.

دروغ ششم: کسب موفقیت در بازاریابی چند سطحی آسان است. دوستان و وابستگان شما، مشتریان احتمالی شما هستند. کسانی که شما را دوست دارند و از شما حمایت می کنند، مشتریان تمام وقت شما خواهند شد.
واقعیت: تجاری سازی یا به اصطلاح واردکردن معاملات تجاری در روابط دوستانه و خانوادگی و یا استفاده از بازارهای گرم در برنامه های بازاریابی که یک الزام معرفی می شود، عنصر تخریب کننده این جوامع بوده و باعث صدمه خوردن روابط افراد درگیر می گردد. سرمایه گذاری بر روی وابستگی های خانوادگی و وفاداری های دوستانه، برای ساختن یک کسب وکار از عوامل منهدم کننده یک جامعه است.
این افراد استرس را وارد روابطی می کنند که پایه اولیه آن عشق، وفاداری و حمایت است و صدمه ای به آن وارد می کنند که ممکن است قابل جبران نباشد. خارج از جنبه اجتماعی صدمه زننده این پیشنهاد، تجربه نشان داده است که تعداد کمی از افراد هستند که از پیشنهاد دوستانشان برای خرید کالا احساس لذت و قدردانی داشته باشند.

دروغ هفتم: شما می توانید بازاریابی چند سطحی را در اوقات فراغت خود انجام دهید. به عنوان یک شغل، این روش بیشترین انعطاف و آزادی فردی را در زمان، ارائه می دهد. در ساعات کمی در هفته می توانید درآمد قابل توجهی به دست آورید و با پرداختن به این حرفه به جای کارهای دیگر ثروت قابل توجهی به دست خواهید آورد.
واقعیت: یک دهه تجربه کاری میلیون ها نفر ثابت کرده است که کسب درآمد در بازاریابی چند سطحی نیاز به تعهد زمانی بالا، تمایل فردی قابل توجه و ماندگاری دارد. خارج از کار سخت و قاطعانه و استعدادهای خاص موردنیاز، این مدل بازاریابی فضای بیشتری از زندگی شما را گرفته و زمان زیادی را به خود اختصاص خواهد داد. در بازاریابی چند سطحی هر فرد یک مشتری احتمالی است. هر ثانیه در هفته یک زمان بالقوه برای بازاریابی است. در این روش هیچ محدودیت مکانی، فردی یا زمانی برای فروش وجود ندارد. با نام به دست آوردن پول در اوقات فراغت، این سیستم کنترل و حاکمیت بر کل زندگی افراد را به دست می گیرد و تبعیت بدون چون وچرا از برنامه هایش را الزام می کند. این توضیحات نشان می دهد که چرا افراد درگیر نیازهای خودشان می شوند و آن چنان تکیه بر این مدل بازاریابی می زنند که حتی از روابط پایدارشان بیگانه شوند و یا آن را ترک می کنند.

دروغ هشتم: بازاریابی چند سطحی یک کسب وکار حمایت کننده و مثبت است که از روح انسانی و آزادی فردی حمایت می کند.
واقعیت: اساس تبلیغات بازاریابی چند سطحی بر مبنای ایجاد ترس و اغراق در مورد درآمد بالقوه است. پیشگویی مهلک در مورد سقوط قریب الوقوع سایر اشکال توزیع، عدم یکپارچگی و کمبود فرصت در دیگر مشاغل موضوعاتی است که مکرراً در مورد آن در این روش صحبت می شود. مشاغل قراردادی و سایر کسب وکارها و مشاغل تجاری در تبلیغات این حرفه، مشاغل معمولی خوانده می شوند به این علت که در آن ها امکان کسب درآمد نامحدود وجود ندارد و به این علت سایر مشاغل را مورد تمسخر قرار داده و کارمندان آن را به عنوان بازندگانی معرفی می کنند که اسیر حقوق ماهیانه هستند. در این روش دائماً تأثیر ناامیدکننده بر روی افرادی می گذارد که دیدگاه منحصربه فردی در مورد موفقیت و شادی دارند. فرصت های تجاری پرآوازه، ارزش هایشان بر مبنای پیشگویی های منفی و هشدارها قرار نگرفته است.

دروغ نهم: بازاریابی چند سطحی بهترین گزینه برای داشتن یک کسب وکار شخصی و به دست آوردن استقلال اقتصادی است.
واقعیت: بازاریابی چند سطحی درواقع خوداشتغالی واقعی نیست. اختیار داشتن در این روش یک خیال است. برخی از شرکت های بازاریابی شبکه ای خط مشی هایی حتی برای روش توزیع افراد فعال تعیین کرده اند و اکثر قراردادهای شرکت بر مبنای راحتی و سرعت توزیع قرارگرفته است. مشارکت با این شرکت ها نیاز به پایبندی به این مدل تکراری بدون هیچ گونه استقلال و فردگرایی دارد. توزیع کنندگان بازاریابی چند سطحی کارآفرین نیستند بلکه مشارکت کننده در سیستم سلسله مراتبی پیچیده ای هستند که کنترل کمی بر آن دارند.

دروغ دهم: بازاریابی چند سطحی یک طرح هرمی نیست به این دلیل که در آن محصول فروخته می شود.
واقعیت: فروش محصولات به عنوان راهی برای معرفی کردن طرح به عنوان طرح غیر هرمی و محافظت از آن در برابر قوانین ایالتی و فدرال تصویب شده نیست. بازاریابی چند سطحی که فعالیت قانونی دارد محصولات باکیفیت را به فروش می رساند و تحت قوانین طرح های غیر هرمی فعالیت می کند. بسیاری از شرکت های بازاریابی چند سطحی از رهنمودهای تعیین شده در قوانین ایالتی و فدرال تخطی دارند و برای اینکه تحت پیگرد قانونی قرار نگیرند به صورت ظاهری برخی از این قوانین را اعمال می کنند.
در احکام قضایی از قانون 70 درصد برای تعیین قانونی بودن فعالیت یک شرکت بازاریابی چند سطحی استفاده می شود، یعنی اینکه 70 درصد از همه محصولات فروخته شده توسط شرکت بازاریابی چند سطحی باید به افرادی غیر از توزیع کنندگان باشد. با این استاندارد تعیین شده، اکثر شرکت های بازاریابی چند سطحی عملکردی خارج از قانون دارند. بزرگ ترین شرکت های بازاریابی چند سطحی تصدیق کرده اند که فقط 18% از فروششان به افراد غیر توزیع کننده بوده است.