10 دروغ بزرگ بازاریابی چند سطحی

                                              

امروزه عرصه بازاریابی چند سطحی رشد کرده است و شرکت‌های عضو آن چند برابر شده‌اند. تقاضا برای مشارکت در این نهضت به نظر می‌رسد در همه‌جا وجود دارد. تصوری که در مورد این کسب‌وکار وجود دارد این است که این کسب‌وکار برای آینده است. این مدل کسب‌وکار نسبت به سایر مدل ها برتری پیداکرده، موردپذیرش قرارگرفته، مقبولیت قانونی پیداکرده است و آن‌گونه که رهبران آن ادعا می‌کنند، درنهایت جایگزین دیگر اشکال بازاریابی و فروش خواهد شد. بسیاری از افراد این ادعا را باور دارند که موفقیت در این حرفه متعلق به کسانی است که صادقانه معتقد به سیستم باشند و صبورانه به تمام روش‌های آن پایبند باشند.
تحلیل من از حرفه بازاریابی چند سطحی بر مبنای تجربه 14 ساله‌ام به‌عنوان مشاور صنفی درزمینهٔ توزیع و بیشتر از 10 سال تحقیق و پژوهش در مورد بازاریابی چند سطحی است. تجربیات من از خدمت به‌عنوان کارشناس در دادگاه ایالتی و فدرال، ارتباط مستقیم با بیش از 1500 توزیع‌کننده، نوشتن کتاب‌های متعدد، مصاحبه با رادیو ملی و محلی، تلویزیون، روزنامه‌ها، مجلات و مطالعه دقیق چندین طرح بازپرداخت و بازاریابی به‌دست‌آمده است.
تحقیقات من نشان می‌دهد، برخی از مدل‌های بازاریابی چند سطحی که توسط بسیاری از شرکت‌ها به اجرا درآمده است، یک مدل تقلبی بازاریابی است. در برخی از این مدل‌ها، طرح آنان بدین‌ صورت است که به‌طور دائم از توزیع‌کنندگان ثبت‌نام به عمل می‌آورد و حجم کمی از محصولات را به مصرف‌کنندگانی که به‌عنوان توزیع‌کننده ثبت‌نام‌شده‌اند، خرده‌فروشی می‌کند. به‌طورکلی، ادعاهایی که برخی از شرکت‌های بازاریابی چند سطحی در مورد حاکمیت در توزیع محصولات دارند، اعتباری هم‌اندازه مشاهدات ufo در حوزه علمی دارد، همچنین احتمال دستیابی به موفقیت مالی تحت این شرایط رقابت، به‌اندازه احتمال برنده شدن در جدول شرط‌ بندی لاس‌وگاس است.
در آمریکا قوانین فدرال که فعالیت هرمی را به‌صورت مستقیم ممنوع اعلام کند، وجود ندارد و بسیاری از بیانیه‌هایی که بر ضد فعالیت هرمی صادرشده‌اند مبهم و ضعیف هستند. اجرای مقررات فدرال یا ایالتی مستلزم اثبات هرمی بودن طرح شرکت است که این فرآیند سال‌ها طول می‌کشد و در این مدت مصرف‌کنندگان آسیب خواهند دید.
درواقع، حتی زمانی که یک شرکت بازاریابی چند سطحی که عملکردی مشابه شرکت‌های هرمی دارد؛ بسته شود، اغلب رهبران این شرکت‌ها، شرکت‌های جدید را با نام جدید تأسیس می‌کنند و به کلاه‌برداری خودشان ادامه خواهند داد. در امتیاز اقتصادی که به شرکت‌های بازاریابی چند سطحی داده‌شده است، نرخ شکست بسیار بالا بوده و زیان‌های مالی که گریبان گیر مصرف‌کنندگان این شرکت ها شده است، رقم بالایی را به خود اختصاص داده است. ساختاری که در آن جایگاه‌ها در زنجیره فروش با مقدار فروش کالا و خدمات خریداری شود، ازنظر منطقی ناپایدار است و سیستم آن‌که اجازه ثبت‌نام تعداد بی‌نهایت توزیع‌کننده را می‌دهد، ذاتاً بی‌ثبات است. هسته اصلی این حرفه خرده‌فروشی معرفی می‌شود، اما با مشاهده عملکرد بسیاری از شرکت‌ها می‌بینیم که عنوان خرده‌فروشی درواقع تنها سرپوشی برای اساس اصلی کار آنان که ثبت‌نام سرمایه‌گذاران با وعده رشد درآمد است، می‌باشد.
این درواقع همانند همان چیزی است که در طرح‌های هرمی رایج است؛ یعنی درآمد توزیع‌کنندگان آن در سطوح بالا و سود شرکت از ورود سرمایه‌گذاران جدید به سطوح زیرین به دست می‌آید.
در این نوع بازاریابی تبلیغات زیادی در مورد برخی از عقاید فرهنگی ارزشمند، نیازهای شخصی و اجتماعی می‌شود اما هیچ تلاشی در جهت برآورده کردن این نیازها صورت نمی‌گیرد.
هواداران واقعی بازاریابی چند سطحی جمعیت مصرف‌کنندگان نیستند بلکه سرمایه‌گذاران امیدوار هستند. بازار برای این سرمایه‌گذاران در زمان تحول اقتصادی، جهانی‌شدن و جابجایی کارمندان رونق پیداکرده است. وعده‌های فرارهای مالی راحت و آسان و تجمع درآمد، در جذب افراد به این نوع بازاریابی نقش زیادی بازی می‌کند.
فعالیت حقیقی در این حرفه تلاش برای پیدا کردن مشتریان احتمالی به‌جای ارتقای کیفیت محصولات برای فروش به فروشندگان است. خدمات تلفنی از راه دور، قرص‌های ویتامین، لوسیون های بهداشتی یا محصولات مراقبت از پوست، محصولات واقعی آن‌ها نیست بلکه پیشنهاد سرمایه‌گذاری برای توزیع که با به تصویر کشیدن درآمد بالا، حداقل زمان مورد نیاز برای سرمایه گذاری و موفقیت زودهنگام همراه است، آن چیزی است که درواقع این شرکت‌ها ارائه می‌دهند.با بررسی طرح برخی از این شرکت‌ها متوجه فریبی که در ذات آن ها وجود دارد می‌شویم.
در این مقاله من از کلمه دروغ استفاده کرده‌ام که برانگیزاننده است و افراد را تحریک به مطالعه دقیق آن می‌کند. در سطوح زیرین افرادی که با حداقل خرده‌فروشی مشارکت دارند به خودشان دروغ می‌گویند و برخی از افراد در سطوح بالا نیز، آگاهانه به دیگران دروغ می‌گویند.
در این جا به 10 دروغ بزرگ که من در مواجه با برخی از شرکت‌های بازاریابی چند سطحی مواجه شده‌ام اشاره می‌کنم:
دروغ اول: بازاریابی چند سطحی، حرفه‌ای است که بهترین فرصت برای دستیابی به حجم زیادی از درامد را نسبت به سایر مشاغل قراردادی و مدل‌های کاری به شما می‌دهد.
حقیقت: واقعیت این است، کسانی که در بازاریابی چند سطحی سرمایه‌گذاری می‌کنند، تبدیل به یک بازنده مالی می‌شوند. این یک ایده نیست بلکه واقعیت تاریخی است. به مثال‌های قابل‌توجهی که از بزرگ‌ترین شرکت‌های بازاریابی چند سطحی ارائه‌شده است، توجه کنید:
ام وی (AMWay)، تنها نیم درصد از توزیع‌کنندگان آن به سطح توزیع‌کننده دایرکت دست پیداکرده‌اند و متوسط درآمد توزیع‌کنندگان آن حدود 40 دلار در هرماه می‌باشد که این درآمد ناخالص بدون احتساب مالیات و هزینه‌ها است. وقتی هزینه‌ها از درآمد کسر شود تقریباً همه آن‌ها یک بازنده محسوب خواهند شد. رسیدن به جایگاه دایرکت، رسیدن به یک بلیط سودآوری نیست بلکه رسیدن به یک زیان مالی است. هنگامی‌که اتهامات دادگاه ویسکنس علیه ام وی مطرح شد در قرار مالیاتی صادرشده برای توزیع‌کنندگان، متوسط زیان خالص مشخص توزیع‌کنندگان در جایگاه دایرکت 918 دلار بود.
فروش بالا و بازاریابی محصولات مانعی برای ایجاد این شکست‌ها است؛ اما حتی اگر این اقدامات در این حرفه امکان‌پذیر باشد، محاسبات ریاضی به‌شدت محدودکننده این فرصت است.
نوع ساختار بازاریابی چند سطحی به‌گونه‌ای است که فقط از تعداد کمی برندگان مالی می‌تواند حمایت کند. 1000 نفری که در سطوح پایین ساختار هستند اگر می‌خواهند به یک درآمد پایدار دست پیدا کنند نیاز است که به یک‌میلیون نفر تکثیر شوند. برای رسیدن به این موفقیت، به‌طور واقع‌بینانه چه تعدادی را می‌توان ثبت‌نام کرد؟ آن چیزی که به‌عنوان رشد و پیشرفت خودش را نشان می‌دهد چرخه مستمر ثبت‌نام ورودی‌های جدید است. درآمد برای تعداد کم برندگان، از ثبت‌نام دائم ارتشی از برندگان به دست می‌آید. اکثر بازندگان در طول یک سال این حرفه را رها می‌کنند.
Nuskin(نو اسکین)، دومین شرکت بزرگ در این صنعت یکی از مثال‌ها در این قسمت است که درصد کمی از توزیع‌کنندگان آن هستند که حداکثر پورسانت‌های شرکت به آنان تعلق می‌گیرد. در سال 1998 این شرکت،2/3 کل پورسانت‌هایش را فقط به 200 نفر از بالاسری‌هایش پرداخت کرد. پولی که آن‌ها دریافت می‌کنند مستقیماً از سرمایه‌گذاری غیر سودآور 99.7 درصد توزیع‌کنندگان دیگر به‌دست‌آمده است.
در گزارش سالیانه از SEC، مشخص شد بیش از1/2 مشتریان و توزیع‌کنندگان در هر سال از این شرکت خارج می‌شوند و گروه‌های سرمایه‌گذار دیگر جایگزین آنان می‌شوند، این الگوی خروج 70-50 درصدی توزیع‌کنندگان در سال برای Nuskin هم صدق می‌کند.
در دادگاهی که در سال 1999 علیه Melaleuca تشکیل شد، این شرکت ادعا کرد بالاترین نرخ نگهداری توزیع‌کنندگان را در کل صنعت بازاریابی چند سطحی دارا است.
این شرکت به خودش افتخار می‌کند که نرخ خروج توزیع‌کنندگانش در هرماه 5.5 درصد می‌باشد. این نرخ برابر با 60 درصد در سال است.
در سال 1995 Excel communications، یکی دیگر از شرکت‌های بازاریابی چند سطحی که رشد سریعی داشته گزارش کرده است که نرخ خروج توزیع‌کنندگانش در سال 86% و نرخ مربوط به خروج مصرف‌کنندگان 48% بوده است.
برای پنهان کردن این ارقام ملال‌انگیز، برخی از شرکت‌ها اقدام به طبقه‌بندی توزیع‌کنندگانشان با عنوان اکتیو و دی اکتیو نموده‌اند. گروه اکتیو (فعال) مشارکت‌کنندگانی هستند که به‌تازگی محصولات شرکت را خریده‌اند و یا هنوز محصولات را می‌خرند یا پورسانت دریافت می‌کنند. آمار پرداخت‌ها یا پورسانت‌ها فقط برای گروه اکتیو نمایش داده می‌شود. اگر آمار درآمد همه توزیع‌کنندگان به نمایش گذاشته شود آنگاه، باید همه توزیع‌کنندگان را بازنده به‌حساب بیاوریم و شانس موفقیت برای سرمایه‌گذاران و توزیع‌کنندگان جدید بسیار کم نشان داده خواهد شد.
باوجود این آمار هنوز هم شرکت‌ها، کسب‌وکارشان را به‌عنوان تنها فرصت زندگی با دارا بودن یک پتانسیل بی‌نهایت معرفی می‌کنند.
دروغ دوم: بازاریابی شبکه‌ای محبوب‌ترین و جدیدترین روش ارائه محصولات به بازار است.
مصرف‌کنندگان تمایل به خرید محصولات بر اساس ارتباط چهره به چهره در مدل بازاریابی چند سطحی دارند.
واقعیت: فروش به روش درب به درب یا ارتباط چهره به چهره با افراد یک مدل فروش قدیمی است که در آینده کاربردی نخواهد داشت. در این نوع فروش افراد مجبور به تغییر عادت‌های خریدشان می‌شوند و باید پرداخت بیشتری برای کالاها انجام دهند. استفاده از این روش خرده‌فروشی نشان‌دهنده این است که چرا برای نگهداری حجم فروش مجبور به ثبت‌نام تعداد بیشتر توزیع‌کنندگان هستند.

دروغ سوم: درنهایت همه محصولات به‌وسیله بازاریابی چند سطحی که یک‌شکل جدید بازاریابی است، فروخته خواهد شد. مراکز خرید، کاتالوگ‌ها و اکثر مدل‌های تبلیغات به‌زودی توسط بازاریابی چند سطحی ارائه خواهد شد.
واقعیت: بازاریابی چند سطحی مدل جدید بازاریابی نیست. از اواخر 1960 فعالیتش را آغاز کرده است. بااین‌وجود، امروز کمتر از یک درصد خرده‌فروشی آمریکا را انجام می‌دهد.
در سال 2000، کل خرده‌فروشی آمریکا برحسب اعلام واحد بازرگانی 3232 تریلیون دلار بوده است که سهم بازاریابی چند سطحی از این مقدار 1000 میلیون دلار بوده است که این مقدار تنها 1/3 از یک درصد کل حجم خرده‌فروشی بوده و به ‌واسطه توزیع‌کنندگان تازه‌وارد انجام‌گرفته است. نه‌تنها سهم بازاریابی چند سطحی درفروش بازار، سطح قابل‌توجهی نیست بلکه به‌عنوان یک مدل فروش در مهم‌ترین عامل که نگهداری مشتری است شکست‌ خورده است. بیشتر مشتریان، خرید محصولات از شرکت‌های بازاریابی چند سطحی و فعالیت در آن را رها کرده و به دنبال فرصت‌های کاری دیگر خواهند رفت. این حقیقت اساسی نشان می‌دهد که بازاریابی چند سطحی به‌عنوان یک مدل بازاریابی نتوانسته جایگزین اشکال دیگر بازاریابی که وجود دارد شود و عملاً با آنان رقابت کند. به‌جای آن بازاریابی چند سطحی، طرح سرمایه‌گذاری جدید را ارائه می‌دهد که در آن از زبان بازاریابی فروش محصولات استفاده کرده است. محصولات آنان با ارائه اطلاعات نادرست فروخته می‌شود و جذب مشتریان احتمالی با بزرگ نمایی در درآمد صورت می‌گیرد. افراد محصولات را برای رسیدن به یک جایگاه امن در هرم سازمانی، می‌خرند. امکان ثروتمند شدن شما وجود دارد اما نه از طریق تلاشتان بلکه از طریق افراد ناشناسی که ممکن است در سطوح پایین شما مشارکت داشته باشند و ماهی‌های بزرگ نامیده می‌شوند.
دروغ چهارم: بازاریابی چند سطحی یک روش جدید زندگی است که ارائه‌دهنده سعادت و کمال است. این روش برای رسیدن به هر چیز خوبی در زندگی است.
واقعیت: برجسته‌ترین جاذبه مطرح‌شده در مقالات بازاریابی چند سطحی و سخنرانی‌هایی که برای جذب اعضا صورت می‌گیرد، زمخت‌ترین شکل مادی‌گرایی است. این وعده‌ها به‌عنوان بلیط رسیدن به کمال شخصی ارائه می‌شود. توجه بیش‌از اندازه بازاریابی چند سطحی به ثروت و تجملات در تضاد با تمایلات حقیقی اکثر افراد در داشتن شغلی معنی‌دار و کاربردی است که افراد در آن استعداد ویژه دارند و یا به آن علاقه دارند. به‌طورکلی، فرهنگی که در این کسب‌وکار حاکم است افراد را از مسیر ارزش‌های شخصی‌شان و تمایل به ابزار استعدادها و آرزوهای منحصربه‌فردشان منحرف می‌کند.

دروغ پنجم: بازاریابی چند سطحی یک جنبش معنوی است.
واقعیت: استفاده از مفاهیم غیرمادی و معنوی همانند خودآگاهی و تجسم خلاقانه در ثبت‌نام اعضا جدید و کلماتی همانند صمیمیت و همدلی برای توصیف روابط سازمان فروش و ادعای اجرای اصول مذهبی از بزرگ‌ترین تحریفاتی است که در این حرفه به‌کاربرده شده است.
افرادی که امید و آرزوهایشان را بر کسب ثروت متمرکز می‌کنند، بصیرتشان به معنویت واقعی و آموخته‌های مذهبی‌شان را در پاسخ به نیازهایشان از دست می‌دهند. استفاده از این اصول معنوی نشان‌دهنده فریب بودن این فرصت سرمایه‌گذاری است. خریداران در مورد محصولاتی که برای تبلیغات آن‌ها از شعارهای ملی و مذهبی استفاده می‌شود، هشیار باشید. مشارکت و حمایتی که بازاریابی چند سطحی به اعضا ارائه می‌دهد تماماً بر مبنای حجم خرید آن‌ها است.

دروغ ششم: کسب موفقیت در بازاریابی چند سطحی آسان است. دوستان و وابستگان شما، مشتریان احتمالی شما هستند. کسانی که شما را دوست دارند و از شما حمایت می‌کنند، مشتریان تمام‌وقت شما خواهند شد.
واقعیت: تجاری‌سازی یا به ‌اصطلاح واردکردن معاملات تجاری در روابط دوستانه و خانوادگی و یا استفاده از بازارهای گرم در برنامه‌های بازاریابی که یک الزام معرفی می‌شود، عنصر تخریب‌کننده این جوامع بوده و باعث صدمه خوردن روابط افراد درگیر می‌گردد. سرمایه‌گذاری بر روی وابستگی‌های خانوادگی و وفاداری‌های دوستانه، برای ساختن یک کسب‌وکار از عوامل منهدم کننده یک جامعه است.
این افراد استرس را وارد روابطی می‌کنند که پایه اولیه آن عشق، وفاداری و حمایت است و صدمه‌ای به آن وارد می‌کنند که ممکن است قابل جبران نباشد. خارج از جنبه اجتماعی صدمه زننده این پیشنهاد، تجربه نشان داده است که تعداد کمی از افراد هستند که از پیشنهاد دوستانشان برای خرید کالا احساس لذت و قدردانی داشته باشند.

دروغ هفتم: شما می‌توانید بازاریابی چند سطحی را در اوقات فراغت خود انجام دهید. به‌عنوان یک شغل، این روش بیشترین انعطاف و آزادی فردی را در زمان، ارائه می‌دهد. در ساعات کمی در هفته می‌توانید درآمد قابل‌توجهی به دست آورید و با پرداختن به این حرفه به ‌جای کارهای دیگر ثروت قابل‌توجهی به دست خواهید آورد.
واقعیت: یک دهه تجربه کاری میلیون‌ها نفر ثابت کرده است که کسب درآمد در بازاریابی چند سطحی نیاز به تعهد زمانی بالا، تمایل فردی قابل‌توجه و ماندگاری دارد. خارج از کار سخت و قاطعانه و استعدادهای خاص موردنیاز، این مدل بازاریابی فضای بیشتری از زندگی شما را گرفته و زمان زیادی را به خود اختصاص خواهد داد. در بازاریابی چند سطحی هر فرد یک مشتری احتمالی است. هر ثانیه در هفته یک‌زمان بالقوه برای بازاریابی است. در این روش هیچ محدودیت مکانی، فردی یا زمانی برای فروش وجود ندارد. با نام به دست آوردن پول در اوقات فراغت، این سیستم کنترل و حاکمیت بر کل زندگی افراد را به دست می‌گیرد و تبعیت بدون چون‌وچرا از برنامه‌هایش را الزام می‌کند. این توضیحات نشان می‌دهد که چرا افراد درگیر نیازهای خودشان می‌شوند و آن‌چنان تکیه‌بر این مدل بازاریابی می‌زنند که حتی از روابط پایدارشان بیگانه شوند و یا آن را ترک می‌کنند.

دروغ هشتم: بازاریابی چند سطحی یک کسب‌وکار حمایت‌کننده و مثبت است که از روح انسانی و آزادی فردی حمایت می‌کند.
واقعیت: اساس تبلیغات بازاریابی چند سطحی بر مبنای ایجاد ترس و اغراق در مورد درآمد بالقوه است. پیشگویی مهلک در مورد سقوط قریب‌الوقوع سایر اشکال توزیع، عدم یکپارچگی و کمبود فرصت در دیگر مشاغل موضوعاتی است که مکرراً در مورد آن در این روش صحبت می‌شود. مشاغل قراردادی و سایر کسب‌وکارها و مشاغل تجاری در تبلیغات این حرفه، مشاغل معمولی خوانده می‌شوند به‌این‌علت که در آن‌ها امکان کسب درآمد نامحدود وجود ندارد و به‌این‌علت سایر مشاغل را مورد تمسخر قرار داده و کارمندان آن را به‌عنوان بازندگانی معرفی می‌کنند که اسیر حقوق ماهیانه هستند. در این روش دائماً تأثیر ناامیدکننده بر روی افرادی می‌گذارد که دیدگاه منحصربه‌فردی در مورد موفقیت و شادی دارند. فرصت‌های تجاری پرآوازه، ارزش‌هایشان بر مبنای پیشگویی‌های منفی و هشدارها قرار نگرفته است.

دروغ نهم: بازاریابی چند سطحی بهترین گزینه برای داشتن یک کسب‌وکار شخصی و به دست آوردن استقلال اقتصادی است.
واقعیت: بازاریابی چند سطحی درواقع خوداشتغالی واقعی نیست. اختیار داشتن در این روش یک خیال است. برخی از شرکت‌های بازاریابی شبکه‌ای خط‌مشی‌هایی حتی برای روش توزیع افراد فعال تعیین کرده اند و اکثر قراردادهای شرکت بر مبنای راحتی و سرعت توزیع قرارگرفته است. مشارکت با این شرکت‌ها نیاز به پایبندی به این مدل تکراری بدون هیچ‌گونه استقلال و فردگرایی دارد. توزیع‌کنندگان بازاریابی چند سطحی کارآفرین نیستند بلکه مشارکت‌کننده در سیستم سلسله مراتبی پیچیده‌ای هستند که کنترل کمی بر آن دارند.

دروغ دهم: بازاریابی چند سطحی یک طرح هرمی نیست به این دلیل که در آن محصول فروخته می‌شود.
واقعیت: فروش محصولات به‌عنوان راهی برای معرفی کردن طرح به‌عنوان طرح غیر هرمی و محافظت از آن در برابر قوانین ایالتی و فدرال تصویب‌شده نیست. بازاریابی چند سطحی که فعالیت قانونی دارد محصولات باکیفیت را به فروش می‌رساند و تحت قوانین طرح‌های غیر هرمی فعالیت می کند. بسیاری از شرکت‌های بازاریابی چند سطحی از رهنمودهای تعیین‌شده در قوانین ایالتی و فدرال تخطی دارند و برای اینکه تحت پیگرد قانونی قرار نگیرند به‌صورت ظاهری برخی از این قوانین را اعمال می‌کنند.
در احکام قضایی از قانون 70 درصد برای تعیین قانونی بودن فعالیت یک شرکت بازاریابی چند سطحی استفاده می‌شود، یعنی اینکه 70 درصد از همه محصولات فروخته‌شده توسط شرکت بازاریابی چند سطحی باید به افرادی غیر از توزیع‌کنندگان باشد. با این استاندارد تعیین‌شده، اکثر شرکت‌های بازاریابی چند سطحی عملکردی خارج از قانون دارند. بزرگ‌ترین شرکت‌های بازاریابی چند سطحی تصدیق کرده‌اند که فقط 18% از فروششان به افراد غیر توزیع‌کننده بوده است.